赖雨农 | 我的消费之变

Apple pay 正式在中国启用的第一天早上，我像是小时候期待学校远足那样，带著既期待又怕受伤害的心情，拿著早就更新完成，也绑定银行卡的 iPhone 前往我经常去的那家星巴克，打算用电子付款的形式买一杯象征一天开始的咖啡，也纪念我正式进入电子移动付款时代。

我小心翼翼地将手机对准感应器，哔了一声，显然没有成功，店员请我重复操作了几次，终于在几次尝试后成功，接著机器哗啦哗啦列印出签单，店员递过一只笔，示意我还是得在签单上签名，然后就完成了这笔交易。

我拿著拿铁走在平时上班的路上，突然觉得有点若有所失；这好像跟我期待的有点不同，我以为这一天我会醒在一个电影场景般的酷炫未来，我不确定是因为一时技术性的不流畅让我觉得失望，抑或是这样的电子支付其实早已经在我们生活中见怪不怪，尤其在中国，好像差别只是把我常用的信用卡黏在手机背面罢了。

总之，我突然惊觉，若非未来的生活模式没有那么多的惊喜，那么极有可能是：我们其实早已经进入未来的生活模式，只是我们不自觉而已。

想想的确是后者。

在我的求学时期，基本上还是货币时代。还记得去一趟欧洲要兑换好几种不同的钞票，又带回一堆看不懂，再也用不到的硬币。大学毕业后在美国的生活，基本是塑胶货币时代了，除了每週洗衣服要用到的 Quarter 硬币会需要特别收集留下，基本生活用不到钞票了，出国也一律都是塑胶代劳，不自觉皮夹小了很多，后来干脆把信用卡塞在钥匙包里就可以出门了。

近五年来，手机不离手，可以说手机是唯一一个如果忘在家，必须折回去拿的物品，再也不是皮夹，更不会是钱了。现今生活在上海，坐车、吃饭、订票、买东西，几乎所有生活消费，都可以在手机上完成，我已经好一段时间没有在提款机取过现金，我皮夹里的那残留的几百元一放就是几个月。

回头看这一切，其实不过就是 20 几年的光景，我们的生活（消费）模式竟然起了这麽大的变化。我还记得在台湾银行都是有存折的，用来记录户头的明细，但是在美国的银行是没有这种东西的，他每个月寄帐单给你，后来也可以登入网路银行查看。

刚去美国的台湾人都很不习惯，因为所有东西都习惯有个纸本才觉得安心，也因此在台湾推行电子帐单(Paperless) 花了很长的时间。唯独我们对于消费这件事，似乎接受的很快，大方的拥抱所有未来的科技。

从塑胶到手机，一切都只存乎于一堆数字之间。领了薪水，缴了房贷、车贷、付了信用卡款、买了菜、坐了车、上网买了东西，甚至投资买了基金股票，没有一分钱我们看到了实体，但是却扎扎实实的进行了实体的交易，得到了实体的物品。

整个商业世界起了翻天覆地的变化，表面上看起来只是支付模式的改变( 进化)，然而实际上是整个消费形态、消费心理、生活方式的转变。我们去餐厅前习惯看一下网路的评价，顺便看看有没有优惠券；我们所有目的性的消费，会从网路电商搜寻开始，有时候会去实体店面确认一下( 但是非必要)，最后仍然会在电商下单结束。

旅游的机票、饭店，我们也习惯从网路的搜寻里找到好的评价酒店，最划算的机票，甚至是行程建议；就连漫无目的的随便逛逛，电商早也透过之前的浏览记录为你推荐相关、相似的产品。电商环境的日益壮大，不难从每年不断上升的双十一销售数字，和亚马逊一再攀高的股价之中得到证实。电商衝击著实体店面存在的意义，传统思维的商业环境只能一再被挑战和找寻出路，大家都急著探究实体商店的未来究竟会变成什麽。

过去十年商业环境翻天覆地的变化，尤其在中国的此消彼长，我们有幸，参与也目睹了一些商业的专案。雨后春笋般冒出的趋势大师们说某某商业模式殒落，某某商业行为消失，吹捧大电商模式时代来临的同时，又见到大品牌默默在经营壮大实体店通路。

根据一家全球的策略顾问公司报告指出，全球的经济规模不消反增，光是中国去年一整年就贡献了全球消费总额的一半。也就是说全球消费规模没有缩小，换句话说不是大家不消费了，而是去哪里消费了。因此我们急著在找寻的可能不是一个新的商业模式，而是什麽样的消费模式更契合消费心理。消费心理学应声而起，研究消费者心理和整理消费行为大数据，进而发展更吸引人的消费模式变成了显学。

我认为商业已经不只是停留在怎样吸引人出门进入商场，而是创造一个让消费者想花钱的模式，引出消费才是重点。这答案一定不会只有一种，而答案其实也存在我们心中，因为我们每个人也同时都是消费者：扪心自问，你更愿意在哪里花钱？为什麽？那或许就是商业的未来。

本文来源于《2017中国商业照明蓝皮书》，作者：赖雨农