文旅是个快消品，快收起“见光不见灯”那一套吧！-专栏作家-云知光

编辑手记：

对于“文旅项目”这个照明行业内通用的词，解辉老师第一时间提出了质疑：文旅项目只是文旅业态中的一项，只有从文旅业态的高度去看，才能更好地理解文旅项目。

从万达文化旅游规划研究院到铭泰集团，这位甲方项目管理者更习惯于从“运营”的角度去考虑问题，被设计师奉为圣经的“见光不见灯”，在他看来很多时候是不合时宜的。

本周六，他将带着云知光学堂的学员考察上海迪士尼乐园，至于为什么选迪士尼乐园？他也有几个说法——

解辉

云知光学堂特约导师
铭泰集团（吉利控股）设计管理中心副总经理
原万达文化旅游规划研究院所长

怎样定义“文旅项目”？

文旅项目这个说法还得明确一下，文旅业态里面有文旅项目、文旅运营、文旅策划等很多概念，那么文旅项目这个概念怎么理解？

首先，它有建设开发属性，虽然某些项目在运营过程当中也有一些设计工作，但不是主要的，现在也都是新建项目比较多，所以都有建设开发属性。

第二，它是以文化为核心，以旅游为载体的表现形式，区别于咱们过去的比如商业项目，那是以出租收取房地产商业店铺租金为核心的，而文旅是以输出文化和相关的文旅产品和体验的项目。

▲ 特色小镇，图片源自网络

文旅项目以产品开发为主，有非常多的模式，比如主题公园、综合文化旅游城、度假小镇，还有新出现的田园综合体、美丽乡村，以及景点游的模式，都是比较典型的模式。

我自己参与过的是主题公园模式比较多，比如像我们正在做的汽车主题园区，或者叫文旅综合区。其次是特色小镇，所谓特色小镇有以景点为特色，以文化为特色，以产业为特色，以科技为特色，其他有特色的地方，比如像我们在做的汽车文化旅游区，它也只是一种特色的形式。

从万达到铭泰

从几年前的万达，到现在的铭泰，我感觉行业的变化还是挺大的。过去在万达是从无到有，因为在高速发展下，很多东西都是不可预测的。现在大家回归理性了，正在朝着可预测或者可控制的快速发展转变。

▲ 解辉老师主持设计的武汉万达汉秀剧场夜景照明设计项目获得了IALD最高奖。图片源自网络。

过去是“我曾经去过”“我曾经体验过”，就觉得对它很了解，这是一个游览者和观赏者的角色，而不是一个策划者和主导者，这是文旅业态的1.0阶段。比方说迪士尼，在1.0 阶段你只是体验到一个成果，很多东西看不到。

那么2.0版就是“我看了之后我开始参与”，而且不只是仿照别人了，而是根据地形、气候等做规划和设计。他建一个米老鼠的主题公园，我就做一个西游记的，他做一个500米长的小镇，我就做一个480米的，就是会根据某个蓝本做规划和设计，这是2.0版本。

但是后来发现设计模拟得很像，但最后不盈利，或者说看着像但越琢磨越有问题。这是什么造成的？这时候就开始意识到了，咱们说“莫把规划当策划”，规划什么？具体怎么落地？想的过程、策划的过程是不能缺失的。所以到3.0版本，就更重视策划。

文旅是一种快消品

我们做一个文旅项目，前期策划很重要，主要是“三驾马车”：第一是投资分析报告，包括资金从哪来？盈利模式是什么？第二是市场定位或者产品定位，也就是做什么？给谁看？第三是运营的方式，怎么做？

我觉得文旅项目其实对于游客来说更多的是一种快消品，不是博物馆，博物馆是文化行业的范畴了。我个人的理解是这样，游客并不喜欢太阳春白雪的设计。比如说像很多灯光节作品都是很意念性的、很隐晦的，其实游客不买账。

▲ 悉尼灯光节（Vivid Sydney），图片源自网络。

包括在国外，为什么老觉得国外的文旅做得挺优雅？其实是他们抓的点子比较准，而中国还在摸索阶段。第二是因为咱们中国的IP做得不好。

最后，游客不买账的原因也可能是他对文化不了解。比如说演绎一出新白娘子传奇和孟姜女，对中国游客来说，这是两个完全不同的故事，但对于外国人来说，他觉得没什么区别。对文化不了解，对文旅来说也是一个困扰。

文旅照明=户外照明？

在文旅业态当中，咱们最早的切入点比较多是基于户外的，比如说室外的主题公园、灯光节。这只是文旅刚开始发展的几种模式之一，而恰恰这种模式室外属性比较强。

第二点，也是因为在照明行业里，室外的受重视程度比较高，室外设计从业人员的比例较高。因为室外照明设计基本上还是由照明设计单位来做，建筑设计可能只做了一部分，而室内的照明很多都是由内装单位来做，所以说相对来说做室内照明的人数比较少，做室外照明的比较多。

实际上随着文旅行业的发展，以后室外项目的比例会下降，室内项目会增加。过去看的是外形，现在已经开始往里看了。以故宫为例，以前故宫就是一个纯室外景区，只能从外头看，但是两年前故宫做了慈宁宫室内照明的改造，让人能看进去。

▲ 慈宁宫文物展示，图片源自网络。

随着文旅业态越来越丰富，以及一些室内节目的兴起，室内的照明也越来越多了。室内受天气的影响比较少，可以满足全天候的运行。另外还有一个原因，咱们现在设计的水平提高了，室内照明比室外照明更复杂，咱们现在都能hold得住了。

照明在文旅中的表现

关于文旅照明，一句话概括就是：刚刚起步，硬伤很多，但是指日可待，大有可为。

对于从业人员来说，必须要加强创意方面的学习。第二要跨界，特别是跟一些新兴专业的跨界合作，比如媒体行业、包装行业、脚本和演艺制作行业；第三，最重要的是要多体验。

现在的问题是体验性不够，还是用传统的做市政亮化的方法，或者室内设计照明的方法来去做。结果就是重点抓得不对，都在抓“见光不见灯”这些事，其实在这里，见了灯根本就没问题。为什么？因为文旅项目不像马路，那样的市政设施要求整洁，文旅本来就是要做色彩的，灯也是一种颜色，不需要藏起来。

▲ 《印象刘三姐》，图片源自网络。

再有一个情况是现在的文旅项目还是停留在“需求侧”，是由业主或者游客的需求发起的，未来的发展应该是“供给侧”,是由创意引导的需求。像印象刘三姐就完全是供给侧，以前也没有哪个游客想过在桂林的边上，或者在宋城做一台什么戏。

为什么国内没有Teamlab？

对比国外，国内的文旅行业还有很大的追赶空间。一个是营运模式和盈利模式。这几年文旅发展主要还是靠房地产的支撑，核心技术的开发，比如创意的和高精尖的技术设备还是掌握在外国人的手里。第二是运营的经验和运营模型的打造方面，目前还是缺少大数据的支撑。

对于照明行业来说，我觉得是欠缺总结。咱们现在只是被动地做起来，业主让我去我也得做了，做完之后没有形成一些可以提取公因式的，对于行业发展和项目设计能有指导作用的东西。还有就是没有形成自己的品牌，像国际上有名的TEAMLAB，就是通过打造灯光艺术品牌，通过运营留住人，增加运营时间，创造营收。

▲ Teamlab 作品，图片源自网络。

为什么要选迪士尼？

有四个原因，第一个是迪士尼的设计没毛病，你怎么看它就怎么喜欢，同时大家对它的认知深度差不多，理解起来不会有太大的偏差。

▲ 上海迪士尼乐园，图片源自网络。

第二个原因，因为我负责的业务，除了照明，还包括了包装、景观、导标，还有建筑规划等全专业的内容，其实更多是跟大家分享一下整个园子是怎么规划的，其他专业对照明有什么需求，照明对其他方面有什么影响。

比方说，大家可能看一个路灯，都说是宽路的，但是宽路到底有多宽？窄路到底有多窄？宽路就一定做灯杆？窄路就一定做庭院灯吗？比如说商业街为什么要做窄，就是为了让人去挤，一挤就有人气了。这不是一种巧合，而是有很多讲究的，这也是我想跟大家分享的。

▲ 上海迪士尼奇幻城堡景观灯点亮，图片源自网络。

第三个原因，希望可以提高大家的自信和找到自己的方向。很多人会说，这个地方太好了，我们学不到。我就想举一个国产电视机的例子，咱们小的时候电视机里面显示屏，冰箱里的压缩机，咱们做不出来，咱就组装。但是为什么30年后，国外的电视机工厂都被中国给收购了？我觉得是这样，只要知道我的差距了，咱俩差500公里，那下一步就是赶超。

所以，去迪士尼我不止看它的好，我是要了解我在哪儿有差距。哪怕只是一个灯罩、一个颜色的改善，或者我跟别的专业配合更加顺利，这样一步步的提升，假以时日，一定会赶上甚至超越它。