今年 4 月底，云知光特派调研小组探访了中山古镇几大主要灯饰城，以问卷调查和深度访谈的形式，共采集了百余家大小灯饰品牌门店关于“品牌定位与市场定位”“销售渠道与模式”“市场变化与用户需求变化”等方面问题的反馈。
从中，调查小组发现不少共识得到了“验证”，也获知了一些新的信息，其中也许还蕴含着不少的机遇，愿你看完能有所收获。以下是具体数据及访谈内容。
一、越大牌，越专业？
接受调研的人员中，既有一线销售人员，也有不少是身兼销售与运营管理职务的多面手，二者占比高达89%。受访者中，女性占比为85%，年龄在25~30 岁之间的最多， 为38.7%，20~25 岁之间的次之， 为26.6%。而且，大部分受访者都在灯饰行业工作3~10 年，有一定的经验。（图1,2,3）
过去我们常有一种印象，越是高档的大牌门店，就越是容易让人产生距离感（土豪朋友除外）。距离感的由来很多时候是跟销售人员直接相关的。而在这次走访中，调研小组接触到最多的正是一线销售人员，根据粗略的统计，在答应接受采访的情况下，大约有8 成的门店邀请调研人员坐下进行会谈，在少数门店内调研人员是站着完成采访的；大约有4 成的门店给调研小组提供了茶水，而这40%，全都是传统意义上的“大牌”。
实际上，在整个调研过程中，包含普通的问卷调研，也仅有不到60% 的门店接受了邀请，即使接受了访问，过程中也会有诸多疑虑。但在一些牌子更响亮的门店里，销售人员明显更加自信、开放。据了解，他们大多经过企业的专门培训，不仅专业知识过硬，形象素质也要求跟品牌调性对齐。因此，对于身份相对特殊的调研人员，他们秉持的也是专业的服务态度和水平。
除了服务素质的培训，这些品牌也对目标消费群体有更明确的画像，让销售行为更高效精准。高端水晶灯品牌的销售人员小C 直言不讳地告诉我们，有时候碰上明显不是目标消费群体的顾客，她们不会花太多的心思，而是将更多的精力服务于目标人群。据她介绍，因为品牌定位非常高端，来店的顾客消费力都很高，年龄在40~65 岁之间的居多，近年也有年轻化趋势；而对于品牌的要求，东北地区来的客户表现得更为明显。
二、线上线下，水火不容？
据受访者透露，来访门店的客户主要包括：经销商、设计师（或设计师带业主选购）、零售客户。从销售渠道来看，74.6% 的受访品牌拥有经销商渠道，44% 会走工程渠道，36% 有设计师渠道，仅有约三成的品牌表示已铺设线上渠道。大部分受访者表示，线下门店多是起到“展厅”的作用，普通散客成交量占比不高。
传统渠道依旧占主导地位，电商渠道仍有很大的发展空间。谈到对电商渠道的看法，受访者提到两个较为明显的问题：一是如果没有专业的运营人员负责，电商渠道基本上难以为继；二是为了保护全国各地的经销商，不得不死死堵住电商渠道。
电商渠道玩得溜的品牌，可谓各家有各家的玩法。有的在淘宝、天猫、京东等平台铺流通渠道，但是跟线下走不同的产品线，比如线下产品定位相对高端，线上走流通渠道，服务不同的人群。各取所需，互不干扰，不会对经销商产生影响。也有的品牌通过专门的灯具电商平台，或综合类家居产品电商平台发布产品信息，主要吸引工程采购商、设计师等渠道的客户，而各地经销商也可以通过邀请自己的客户到平台下单，工厂直接发货的方式免去一部分仓储和物流的成本。在这种模式下，线上交易，线下展厅的特性更加凸显。
三、轻奢是个什么风格？
有77.3% 的受访品牌将自己的产品定位为“中高端”，主打风格五花八门，以“欧式”“美式”“新中式”“现代简约”“轻奢”等关键词最为热门。而谈到自身产品优势，81.3% 的受访者提到了“品质”，也有占五成左右的受访者提到“款式”“工艺”“配套服务”“价格”等因素。（见图5,6,7）
“轻奢”一词在我们的采访中被提及很多次，而问及轻奢的含义，回答都是抽象和碎片化的关键词，比如：时尚简洁、金属感元素、贵重而不厚重等等。往前追溯，轻奢的概念源自英文Affordable Luxury，意思是可以负担得起的奢侈品，最早常用来指代价格处于100~300 美元之间的消费类奢侈品。后来“轻奢”的意义越来越广泛，也逐渐成为一种风格的代名词。用在家装领域，成为一股新的风潮。然而对于什么样的风格算是轻奢风格，至今仍然没有一个明确的定义。
正如“轻奢”概念一样，很多潮流在你还没反应过来的时候，突然就热火起来。表现在灯饰市场里（其实其他市场也大抵相同），是可怕的从众现象。
一方面是厂家的审美和产品研发水平不足，只能被动地被市场潮流牵着鼻子走，在将更多的精力花费在跟风的同时，可用于投入原创的力量就会相应减少，形成恶性循环。另一方面，大众消费者对于装饰风格并没有太成熟的主观诉求，虽然信息更加透明了，但毕竟行业的专业鸿沟依然存在，跟风从众也是无奈之举。譬如风靡装饰界的“无主灯设计”，照明行业内一时间恐怕还掰扯不清楚。
四、智能是个伪需求？
提及消费者最看重的因素，则有超过80% 的受访者认为，款式和价格是最大的影响因素，材质和售后服务次之，而且品牌因素的影响不大。对于自家品牌最畅销的产品类型，受访者的反馈也是出奇一致——吊灯和吸顶灯往往是被选购最多的。对于单个灯具的价格，消费者的接受程度各有不同，58% 的受访者认为价格区间处在500~3000元之间。（见图8,9,10）
“你们这灯够亮吗？”“同一个款式，你家怎么比别人贵？”“这灯有三色调光吗？”在访谈中，受访者表示很多顾客的需求和认知仍然处在需要被科普的阶段。
对于所谓的“智能”概念的认知，大多还停留在“调光调色温”或者语音控制，最大的关注点仍在于灯具的款式和亮度。那么是不是在一定程度上说，智能还是一种伪需求？不知道智能控制企业在专注技术开发的时候，是否充分考虑到实际应用层面的实现？灯具品牌厂家如何走在前头，通过推动灯具的智能化，实现普通人的认知和消费升级？
也有一些品牌不执著于智能，开始探索新概念、新产品，比如吊灯+ 空气净化器的结合，感觉是升级版的吊扇灯，另辟蹊径的精神值得嘉扬。
五、生意越来越难做，怎么办？
对于灯饰行业已经发生和正在发生的变化，被受访者提及最多的，分别是“灯具类电商平台的崛起”“设计风格趋于多样化”“顾客更追求独特性”。对于行业和市场变化带来的影响，56% 受访者认为同行竞争更加激烈了，49%受访者认为受到电商经济的冲击，线下实体店的市场占比有所萎缩，44% 受访者反映，产品经常被抄袭；而良性的影响比如消费者意识提高，对灯具各方面性能提出更高要求，同时对于价格的接受度变高等并未呈现明显趋势。（见图11）
面对越来越难做的生意，越来越精明的顾客，商家们一致认为除了把好产品质量关之外，销售方式从“卖产品”转变为“卖服务”“卖体验”，是目前唯一的解决办法。
1顾问式服务，提供灯具搭配方案
销售人员卖个灯顺便给顾客提供配灯方案早已不是什么新鲜事，更有品牌门店会提供布灯、点位图等额外服务，更专业的，则配备照明设计师，以备不时之需。当然，更多的情况是，不少资深的销售人员在工作过程中，或通过企业提供的专业培训积累了丰富的照明专业知识，从品牌的概念到产品的实践应用，他们都能对答如流，塑造了“灯光顾问”的专业形象，而不仅仅是灯具销售员。
2情景化展示，沉浸式体验
在一家有20 多年历史，专注在水晶灯领域的门店里，受访人员告诉我们，情景展示的作用变得越来越重要，他们正在改造原有的展厅，引入情景化、体验式的设计。过去，一个展厅内有序或无序地挂满灯饰，可以营造出琳琅满目的销售场景和氛围。到今天，情况发生了很大的转变，人们已经不缺选择，缺的是做选择的方法和依据。情景化的展示提供的就是一种重要依据。
在另一家专注中式灯的龙头品牌的门店内，调查小组也深入感受了体验式消费的魅力。跟其他走中式风格路线的门店不同的是，该品牌不只是在灯具的样式上下功夫，而是不遗余力地传递“中式文化”的理念。根据调查小组的观察，在千余平方的门店内，可供休闲座谈的茶座就有不少于5 处，另有1处相对隐秘的独立茶室，内藏从各地搜罗而来的茶饼和檀香等珍贵物件。焚香饮茶，浸入式的体验让中式文化变得可以感知，也确实令消费升级了。
3灯具+ 家具一体化
情景化展示，分为两种情况，一种是只卖灯，另一种情况是，主业还是卖灯，但其他家居用品有看上的，也可以打包带走哦亲！
还是以前面提到的专注中式文化的品牌门店为例，除了灯具产品，里面的家具、茶具、茶叶、檀香、器皿等等，统统可供出售，而且售价相当合理。根据受访人员介绍，这些中式家居的周边产品有一部分是自己生产的，另有一部分是跟其他品牌合作的。他认为，这些灯具以外的家居产品很多时候会成为顾客的意外之选，尤其是一些小摆件、小器皿，因为价格合理，成交过程几乎不需要思考。
这位受访者作为一线销售人员，还提到一个重要的观点：即使是有经验的室内设计师，有时候从不同地方淘来的各类家居产品，最后组合出来未必能达到原先设想的效果，如果能在同一个空间进行搭配和参考，可以省去很多不必要的麻烦，这是很多客户，包括工程、设计师渠道，以及普通顾客都喜闻乐见的。
另一家高端灯饰品牌门店在设计上也近乎还原了豪华别墅的所有场景。从装饰摆件到沙发茶几，从吧台到卧室，一应俱全。一时间，你也许很惘然，自己到底身在何处。受访者介绍，自家只做高端灯具，场景中应用到的家居产品是跟一些高端家居品牌合作，走的是一体化的销售模式。
写在最后：
本次调研报告所未及之处，以及那些行内的小门道，欢迎留言告诉我们。
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作者：eLicht
来源：《eLicht云知光》刊物第20期
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