24节气地产讲堂 主讲人：陈阳
ADU 企业管理咨询有限公司首席顾问
8年房地产公司、14年建筑设计行业工作经验
ECUC上海华东城建设计（集团）有限公司总经理
HAYA北京环洋世纪建筑设计公司（现凯里森）总经理
CCDI悉地国际上海公司总经理、总部运营副总经理
广西综合设计院深圳分院建筑师
贴心提示：阅读全文第一节【设计公司的5种专业发展方向】请输入“140226”，第二节【设计公司的3种业务模式】请输入“140227”，第三节【设计公司的发展阶段和规律】请输入“140228”。
五、设计企业的细分市场
在产品轴上我们怎样发展产品？这里我们介绍细分市场的概念。
确定细分市场要从六个方面考虑，左边三点（客户、产品、地域）用来描述一个细分市场，右边三点（明确定义、接近渠道、有效影响）用来分析这个细分市场对公司有没有意义。
客户：细分市场中的客户在需求上应该有一定共性，这样才有可能为他们提供相对一致性的产品或服务。
这里要说明一点，建筑设计是定制产品，不是标准制品，也就是说你为客户A、B 做的设计不可能完全一样，也不能把图纸转卖给C，做不到100% 相同，无法大规模生产，但这并不是说各项目之间在技术和项目管理上，完全没有内在逻辑的相似性。
客户需求的共性越大，我们提供的产品或服务的一致性程度越高，研发成果的针对性就越强，但同时会带来细分市场总容量越小的问题，造成研发成果可重复利用次数太低，效益不明显。所以寻找客户共性应该适度。
产品：就是我们打算为这些有一定共性的客户提供怎样的产品或服务。
地域：我们打算在哪里为客户提供产品或服务，这一点容易被忽略，特别是当我们有机会跟随老客户的发展把业务拓展到新地域时，如果没有在技术、管理、资金、人才上的一定准备，可能错失拓展良机，也可能因为地域差异造成设计质量下降，客户满意度降低。
地域差别不仅是工作地点、项目地点的不同，重要的是不同区域源自文化、气候、技术、政策等方面引发的客户需求差异。一般而言，地域越小，客户的共性越多，地域越大，客户的共性越少，到一定程度甚至需要分为两个细分市场。
明确定义：重新检视前面的客户、产品、地域这三条是否足够清晰，不要产生歧义。
比如客户，如果我们定义为大型房地产开发商，这就很不精准了，不仅内部员工搞不清楚，外部客户也搞不清楚你到底是为谁提供服务的。可以用多维度来说明何为大型房地产开发商，比如历年开发量、当年开工面积、上年度销售总额、资产规模、是否跨地域经营等等量化指标来精确定义。有了客户的清晰描述，市场、销售部门才能把对应的客户逐个理出来，再寻找渠道去接近客户，施加有效影响。
地域也要定义清楚，你不能说一、二、三线城市，从来就没有官方定义的这种城市级别划分。网上查查，民间定义的版本各不相同，北京、上海、广州、深圳都被认可是一线城市，天津算不算呢？说不清楚。二三线城市的名单差异就更大了。
泛泛讨论的时候可以用这种模糊词汇表示城市差异，但定义细分市场还是应该精确。同样，产品你也要尽可能定义清楚，是建筑设计服务，是否包括前期咨询、策划等。
下面两条意味着定义出来的细分市场对我们公司是否有意义，可能定义清楚了但对我们没有用。
接近渠道：定义了细分市场，我们就要设法接近这个客户群。
有的公司定义它的细分市场是在全中国（地域）为房地产公司（客户）提供建筑设计服务（产品），这个定义是很明确的，但是对这家公司来说有意义吗？完全没有意义，因为全中国有6万多家房地产公司，你怎么接近他们？如果与客户间没有接近渠道或者渠道成本高到你无法承受的话，市场行为就完全无法展开。当然，因为你只是一家建筑设计公司，如果换成国家住建部就有意义，因为住建部有渠道接触到所有这些房地产公司，下达一个行政指令就可以了
有效影响：有了接近客户的渠道后，要考虑如何施加有效影响，切中要害地告诉客户你的产品如何能满足他的需要。
（资料来源：知学读书会。下期推送：设计公司的利润和成本。）
>
