24节气地产讲堂009期 主讲人：陈阳
ADU 企业管理咨询有限公司首席顾问
8年房地产公司、14年建筑设计行业工作经验
ECUC上海华东城建设计（集团）有限公司总经理
HAYA北京环洋世纪建筑设计公司（现凯里森）总经理
CCDI悉地国际上海公司总经理、总部运营副总经理
广西综合设计院深圳分院建筑师
通过大量的案例，我们总结出五种设计企业专业化发展的导向：产品导向型公司、技术导向型公司、生产导向型公司、产业导向型公司和客户导向型公司。
1.产品导向型公司
例如：赫尔佐格及德梅隆设计事务所，他们设计了鸟巢，荷兰大都会建筑事务所，库哈斯大师设计了中央电视台等，这样的公司很多，以建筑大师设计的标志性建筑为特点。
我们称之为产品型公司，那么产品型公司的特点是什么？
特点一：创意产品型公司核心竞争力是什么？创意！这些公司非常强调自己对建筑的理解，甚至上升到哲学高度，并由此产生独特的建筑设计理念。
特点二：产出产品型公司的作品很多是独创的，往往不可复制。一件作品成功了，别人换个地方再抄袭一个，那是傻帽而不是大师。不仅别人难以仿冒，大师自己也不满足于沿袭自己以往的套路，而追求有所发展提高，新作品总要有所突破，阐述新的理念。
特点三：规模产品型公司的标志是大师事务所、工作室等等，但众多尝试走这条路的小公司同样属于产品型公司，而不是以成败来归类。
特点四：盈利就商业角度而言，大师事务所的盈利是不稳定的，时好时坏，有点像坐过山车，波峰波谷非常明显。
2.技术导向型公司
例如：上海建筑研究院、中国建筑科学研究院、深圳建筑科学研究院等。
典型的技术导向型公司，致力于解决工程建设中的关键技术问题，以某一种或多种建筑技术为主要研究对象，并将研发成果应用于具体工程。常规设计公司可能会在有工程技术挑战性的项目中与他们合作。技术型公司的核心价值在于工程技术领域（如建筑材料、绿色节能、结构技术、机电技术）的不断研发与应用。公司规模可大可小，根据它所专注的技术领域的需求来确定规模。
技术型公司必须首先做技术研发，形成一套技术体系后才能推向市场，承接订单，研发要投大量的人力、财力以及设备。比如一家公司花100 万研发出一套既有多层住宅建筑节能改造技术，之后通过市场推广承接了不少咨询项目，每个项目咨询收费20 万，也就是把研发成果重复性地应用于多个同类型的具体项目中（当然，每个项目不会完全一样），干活变简单了，项目直接成本就很低，可能5 万元就够了，项目毛利率高达75%。如果只接到1 个项目，研发成果没有被市场认可，就亏大了；如果接到100 个项目，赢利就非常可观了，这也是一种规模效应。
3.生产型公司
中国设计企业平均规模近百人，基本上都是生产型公司，按道理项目管理的精细化程度应该是最高的，但实际情况可能恰恰相反。大部分公司没有细分市场意识，也没有及时的技术总结和工作分解，接到的每个项目都是“新”的，相当于每个项目都要研发一次，而且只用一回。简言之，收费是按量产车收的，活是按定制车干的，因此很累，甲方还不一定说你好。生产型公司由于面对的是大众客户，整个市场的需求量大，同时生产型公司的技术水平相对成熟、稳定，流程相对简单，因而成本的控制相对容易，因此生产型公司的盈利水平相对稳定。
生产型公司与产品型公司的区别在哪里？以汽车行业打比方，产品型公司好比是定制的F1赛车，大师级的作品，引领着建筑设计的思潮和方向，这种产量占比行业规模大概是1%，甚至更低。生产型公司好比是量产的汽车，是为社会设计大量的需求需要的一种建设，规模占比99%以上。
4.产业型公司
例如：AECOM、阿特金斯和东华科技
由传统设计公司发展而成的产业型公司，最重要的能力是产业链上下游的整合能力。有些设计公司对外宣称的一体化能力（包括规划、建筑、结构、景观、室内等等），属于设计的横向拓展而不是纵向拓展，是产业链的设计环节，而不是产业化能力。业内知名的五合国际，提出5+1 业务模式，其中的5 就是横向拓展，另外的1是做咨询，属于往上游拓展。
国内有些公司，特别是国营大院，各种横向、纵向的资质齐全，表面上看是产业型公司，但没有产业型公司的实质。各业务模块之间是相互独立、财务上自负盈亏的利润中心，没有业务关联度，各自为战。
传统设计公司里的设计师认为自己是搞设计的，而产业型公司（一般称为工程公司）里的设计师应该被理解成搞技术的。之所以在有些产业中，需要工程公司提供的全套服务，就是因为产业链中的其他环节对技术有很高的诉求，而一般来说，设计公司是产业链中对技术掌握程度最高的，因此，有些设计公司逐步演化为工程公司。换句话说，工程公司就是把它的专业技术能力不仅仅用于做设计，还用于其他环节上的服务。所以掌握产业链的核心技术对工程公司来说至关重要，而不一定是设计（甚至可以不做设计）。当然，很多工程公司的设计业务代表了它对核心技术的掌握。实际上，专业出身的设计师都是有一定技术能力的，而传统设计公司就是把技术能力的表达形式局限在设计环节，没有拓展到咨询、项目管理等上下游的其他环节
5.客户型公司
下面我们谈最后一种公司—客户导向型公司。
IBM，这不是搞计算机的吗，和设计行业有什么关系呢？IBM(International Business Machines Corporation)1911年创立于美国，失球最大的信息技术和业务解决方案公司，全球雇员逾40万人，2011年营业收入1069亿美元。2002年，IBM以35亿美元收购了普华永道的咨询部门，使其咨询能力加强，公司越来越把重点放在推动企业解决咨询、服务及软件，并且着重硬件和高价值的芯片技术。
前面四种类型的公司，通过案例分析很容易理解。最后一种公司—客户型公司，则是会通过对客户需求的解读挖掘客户的背后的需要，做到比客户还了解客户！IBM就是一个典型的客户型公司。
2010年世博会决定在中国上海召开后，国家电网公司接到在世博园建设企业馆的任务，这件事对国家电网公司来说是第一次，而且是重要的政治任务。按常规建设程序，先做建筑设计招标，这很自然的想法。当国家电网公司正准备发布设计招标文件时，IBM知道了这个情况（当时IBM正在为国家电网公司做另一个管理咨询项目）。于是IBM紧急展开了客户研究，得出的结论是：第一，国家电网公司面对这种世界顶级标准要求的世博会展馆建设，有品牌、有实力，但缺乏具体操盘能力；第二，国家电网公司现在不具备这种能力，未来也不需要具备这样的能力，因为2010年世博会是在中国举行，以后世博会只要不在中国举办，国家电网公司是不会在他国建展馆的，而下届落户中国的世博会应该在很多年之后，所以通过这个项目建立类似项目的操盘能力是没有意义的；第三，这是一个政治任务，只能成功不能失败。
IBM分析了这三点后，给国家电网公司提出一个建议，这个项目应该交给一个有能力整合全球最高水准专业单位的公司来完成，所以国家电网公司第一步不应该进行建筑设计招标，而应该进行项目的整体解决方案的招标。这个建议非常好，如果真的按常规程序，先做建筑设计招标，然后室内设计招标、展会布展空间设计招标、特殊的声光电技术的招标，还有各种施工招标、广告公司等，相当复杂的过程，更有大量的高科技成分。所以国家电网公司决定采纳IBM的建议，那么整体解决方案的招标中标的是谁呢？IBM，因为它最理解客户的需要。IBM作为项目总包单位，内定了参与合作公司的标准，即在所处行业中排名前三。CCDI做为2008北京奥运场馆的主要设计供应商之一被IBM确定为建筑设计合作伙伴，其他的还有室内设计、展会设计、技术设计、广告公司、公关公司等一系列公司，据说其中包括张艺谋的奥运会开幕式部分团队、意大利的公司，日本的公司、美国的公司，IBM针对这个项目把全球最好的资源集中到这个项目中，拿出一个全套解决方案，然后中标。
（文章来源：知学读书会。明天给大家带来陈阳老师的《设计公司的业务模式》）
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